Soal tanya jawab ini sebenarnya jawaban pribadi saya atas pertanyaan dosen saya seputar Marketing Management. Dan saya tidak mendapat nilai sempurna atas jawaban ini silahkan rekan-rekan pembaca membantu saya untuk menyempurnakannya :)
Soal 1
Manajemen pemasaran merupakan sebuah art
dan science. Sebagai sebuah art,
manajemen pemasaran bersifat unik untuk setiap organisasi, sebagai sebuah
science, ada sebuah prosedur yang sudah baku dan bisa diikuti oleh setiap
organisasi. Bagaimana menurut anda, menggabungkan art dan science dalam
mengembangkan strategi pemasaran yang baik?
Jawab :
|
Figure
1 Marketing adalah kolaborasi antara Art dan Science
|
Dalam mengembangkan strategi
pemasaran yang baik pemasar harus menggabungkan antara Art dan Science. Bagi
sebagian pemasar, marketing lebih merupakan Art dibandingkan science dimana pengalaman, intuisi, firasat dan persepsi
subyektif lebih digunakan untuk pengambilan keputusan marketing. Tetapi
terdapat beberapa kelemahan apabila keputusan marketing hanya berdasar Art saja antara lain beresiko untuk
gagal yang besar, tidak bisa digeneralisasi dan Art adalah tacit knowledge
yang sulit untuk didistribusikan kepada orang lain. Disinilah marketing science
diperlukan dimana cara berpikir atau
metode yang didasarkan pada data dan teori yang obyektif untuk meningkatkan
akurasi dan effektifitas sebuah keputusan marketing diterapkan.
Seorang pemasar harus mengetahui
definisi dari marketing sendiri. Dari buku Marketing Management yang ditulis
oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing
berarti aktivitas dan proses untuk melakukan komunikasi, mengantarkan dan
saling tukar-menukar yang memiliki nilai lebih bagi customer, klien, partner
dan masyarakat secara umum. Hal lain seorang pemasar juga harus memahami
produk atau jasa apa yang kita pasarkan apakah berupa produk, jasa, even,
pengalaman, tempat, informasi, orang (artis atau public figure) atau sebuah ide, mengetahui konsep pemasaran ideal,
kenyataan pasar saat ini dan juga kemampuan perusahaan. Oleh sebab itu
marketing adalah sebuah kolaborasi antara Art
dan Science dan bukan melulu tentang
berjualan produk atau jasa.
Soal 2
Konsep pemasaran tidak bisa dipandang sebagai aspek yang sempit yaitu
penjualan, namun konsep pemasaran harus dipahami sebagai konsep untuk memahami
konsumen dengan baik. Menurut anda, konsep pemasaran yang ideal bagaimana?
Jawab :
Konsep pemasaran muncul pada
pertengahan tahun 50-an dengan konsep memahami konsumen dengan baik. Merasakan
kebutuhan konsumen dan meresponnya dengan baik. Pekerjaan utama pemasaran
bukanlah menemukan customer yang tepat untuk produk Anda tetapi produk yang
tepat untuk customer Anda. Sebagai contoh Dell tidak menyediakan computer yang
sangat sempurna untuk target marketnya tetapi menciptakan produk platform yang
dikostumisasikan sesuai dengan kebutuhan customer. Konsep pemasaran
berorientasi konsumen ini sebenarnya perkembangan dari konsep pemasaran
sebelumnya yaitu :
a. Konsep
orientasi produksi, konsep paling tua dalam dunia
usaha. Dimana bisnis berorientasi pada efisiensi produksi, biaya rendah dan
distribusi masal.
b. Konsep
orientasi produk dimana produk berkualitas memegang
peranan penting dimana produk yang menarik dapat menjual dengan sendirinya
tanpa iklan dll.
Pada abad 21 ini berkembang konsep
marketing yang lebih cocok untuk pasar yaitu konsep holistik marketing. Yang
dimaksud dengan holistik marketing adalah semua yang berhubungan dan penting
dalam marketing atau semua elemen yang saling terintegrasi untuk melakukan
pemasaran yang ideal.
Berikut penjelasan tiap elemen
dalam holistik marketing :
- Integrated Marketing adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan,
mendeliver sebuah produk lebih dari value yang didapatkan oleh customer
- Internal Marketing adalah kegiatan merekrut, melakukan
training dan memotivasi karyawan untuk melayani customer dengan baik. Didalam
konsep internal marketing, marketing bukanlah divisi tunggal tetapi lebih
kepada seluruh kesatuan elemen perusahaan
- Performance Marketing adalah memonitor kondisi
finansial dan keuntungan finansial dari aktivitas marketing.
- Relationship Marketing berguna untuk tetap menjaga
agar relasi dengan customer untuk tetap mencapai kestabilan dalam bisnis.
|
Figure 2 Konsep Marketing Holistik. Bagan semua yang berhubungan dan penting dalam marketing atau semua
elemen yang saling terintegrasi untuk melakukan pemasaran yang ideal.
|
Soal 3
Dalam konsep pemasaran, terdapat orientasi pemasaran yang meliputi
orientasi produksi, orientasi produk,
orientasi pemasaran, dan orientasi pemasaran holistik. Apakah masing-masing
orientasi tersebut bisa berjalan bersamaan?
Jawab :
Orientasi pemasaran yang meliputi
orientasi produksi, orientasi produk, orientasi pemasaran dan orientasi
holistik tidak bisa berjalan bersamaan. Seperti yang telah dijelaskan di nomer
2 orientasi pemasaran dan orientasi holistik adalah perkembangan dari orientasi
pemasaran sebelumnya yang tidak cocok lagi dengan perkembangan zaman.
|
Figure
3 Lenovo paham benar akan kebutuhan Laptop berharga murah sehingga
sangat efisien di produksinya untuk menghasilkan produk murah tetapi
berkualitas
|
Tetapi tidak menutup kemungkinan
bagi pemasar modern menggunakan dua orientasi pemasaran sekaligus. Misalkan
Lenovo yang mengetahui kebutuhan akan laptop berharga murah (dari analisis
holistic marketingya) menggunakan orientasi produksi dengan sangat efisien
untuk mencapai low cost product dan
menjaring customer sebanyak-banyaknya. Jadi dalam kasus ini orientasi holistik
marketing dan orientasi produksi digunakan bersamaan. Tetapi untuk kasus yang
lain semisal mobil ferari yang hanya ditujukan kepada kalangan tertentu tidak
mungkin menggunakan orientasi produksi atau pemasar B2B yang sangat berorintasi
pada keinginan konsumen.
Soal 4
Strategi pemasaran akan berjalan dengan baik kalau aspek internal
perusahaan bisa saling mendukung. Bagaimana koordinasi antara perencanaan
strategik, budaya, struktur kerja, dan kepemimpinan bisa mendukung terlaksananya
strategi pemasaran yang baik?
Jawab :
Pada pemasaran holistik aspek
internal mempengaruhi suksesnya strategi pemasaran. Beberapa konsep marketing
seperti customer oriented harus
didukung oleh budaya, struktur kerja dan kepemimpinan. Budaya kepemimpinan
adalah sesuatu yang sulit untuk dirubah sehingga mengadaptasi budaya sesuai
dengan strategi pemasaran yang berorientasi pada customer adalah sebuah
kesuksesan tersendiri.
Definisi dari budaya perusahaan
adalah cerita, kepercayaan, pengalaman, norma, dan karakteristik yang melekat
pada perusahaan. Masuk kedalam sebuah perusahaan Anda akan mengerti budaya
perusahaan tersebut cara berpakaian, berbicara dan menyapa customer. Begitu
pula dengan kepemimpinan sangat mempengaruhi dalam kesuksesan strategi
pemasaran. Dimana sikap dan dalam menangani customer dari pemimpin tertinggi
(CEO, direktur) akan menurun pada anak buahnya.
|
Figure
4 Larry Page dan Sergey Brin kedua pendiri Google ini mengedepankan
inovasi di kultur perusahaan sehingga memberikan kebebasan 20% waktu
karyawannya untuk melakukan apa saja yang mereka senangi. Hasilnya Google
adalah perusahaan IT paling inovatif di masa sekarang.
|
Soal 5
Bagaimana kesesuaian antara visi misi perusahaaan, perencanaan stratejik,
strategi bisnis usaha agar semua sejalan dan dapat mencapai key performance indicators yang sudah
ditentukan?
Jawab :
Sebuah organisasi berdiri untuk “melakukan
sesuatu” sebagai contoh membuat kendaraan, menyewakan kamar atau menyediakan
jasa telekomunikasi. Seiring berjalannya waktu misi perusahaan berubah merespon
sesuai kondisi market. Sebagai contoh Amazon.com mengubah misinya dari berjualan
buku online menjadi toko online.
Untuk mendefinisikan misi sendiri
perusahaan harus dapat menjawab beberapa pertanyaan yaitu: Bisnis apakah yang kita jalani ?
Apakah nilai bagi customer ? Siapa customer kita ? Bagaimana bisnis kita
berjalan saat ini ? Bagaimana seharusnya bisnis kita berjalan ? Ini adalah pertanyaan
yang simpel tetapi paling sulit dijawab oleh beberapa perusahaan. Perusahaan
yang sukses selalu melakukan koreksi dan update untuk menjawab pertanyaan ini.
Jadi sebuah misi perusahaan bukanlah sebuah kalimat yang sekali jadi untuk
selamanya tetapi dapat digunakan sebagai panduan untuk mencapai key performance indicator yang sudah
ditentukan.
Disisi lain strategi bisnis usaha
juga diperlukan untuk mencapai key
performance indicator yang sudah ditentukan mendefinisikan strategi bisnis
unit bagi perusahaan diperlukan untuk
mengelompokkan strategi terpisah bagi sebuah bisnis unit dan juga pendanaan
yang memungkinkan sebuah SBU memiliki karakteristik :
1. Terdiri dari sebuah bisnis tunggal, atau sekelompok
bisnis yang dapat direncanakan terpisah dari perusahaan.
2. Memiliki kompetitor tersendiri.
3. Memiliki manager yang bertanggung jawab terhadap
strategi planning, performansi keuntungan, dan pengaruh-pengaruh yang berimbas
pada profit
|
Figure
5 Visi MM UGM untuk menjadi program S2 terkemuka di Asia Pasific di
tahun 2013 tercermin di seluruh elemen kegiatan. Seperti penggunaan buku-buku
internasional, dosen-dosen yang berkualitas dan metode pembelajaran kreatif di
kelas.
|
Soal 6
Pemahaman mengenai fad, trend, dan mega-trend merupakan aspek eksternal
yang dipahami oleh perusahaan. Bagaimana sebuah perusahaan menyikapi adanya
fad, trend atau megatrend pada industri yang sejenis?
Jawab :
Sebelum memaparkan strategi
perusahaan menghadapi fad, trend, dan mega-trend kita harus memahami kondisi
pasar saat terjadinya kondisi-kondisi tersebut.
- Fad adalah : tidak terprediksi, berumur pendek dan tanpa
impact secara sosial, ekonomi atau politik.
- Trend lebih terprediksi dan lebih tahan lama dari pad fad.
Perusahaan sendiri dapat menciptakan strategi untuk menciptakan trend dimasa
mendatang.
- Megatrend sendiri berpengaruh pada kondisi social, ekonomi dan
politik. Megatrend berpengaruh pada jangka waktu 7 sampai 10 tahunan atau
bahkan lebih lama.
Bagaimana perusahaan menanggapi ketiga
kondisi tersebut adalah perusahaan harus memfokuskan pada Trend dan Megatrend.
Dengan terus melakukan inovasi produk yang sesuai dengan keinginan customer
dapat mengubah produk yang sebelumnya bersifat Fad menjadi Trend bahkan
Megatrend. Disisi lain ongkos riset dan effort yang diperlukan untuk mentarget
pada produk Fad atau Trend atau Megatrend akan sama saja. Sehingga dengan
menyasar produk yang menjadi Trend perusahaan dapat menjadi market driven.
|
Figure
6 Penghentian layanan RBT merupakan pukulan berat bagi industri label
dimana trend penjualan saat ini beralih dari CD ke RBT. RBT juga pemasok pendapatan
terbesar bagi Industri label.
|
Soal 7
Nilai konsumen merupakan sebagai sesuatu yang wajib untuk diperhatikan oleh
perusahaan karena dalam nilai terdapat sebuah pengorbanan yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan benefit yang menjadi hak konsumen. Pengorbanan
konsumen berkaitan dengan biaya yang sudah dikeluarkan meliputi biaya moneter,
biaya waktu, biaya energi, dan sejumlah risiko yang berkaitan dengan risiko
sosial, psikis, fisik. Benefit yang
ditawarkan oleh konsumen merupakan proposisi yang tidak hanya terwujud dalam
aspek fungsional, namun juga aspek experiential
dan simbolik. Nilai konsumen
secara ideal dipromosikan oleh perusahaan seharusnya melalui konsistensi
strategi pemasaran berkaitan dengan kualitas produk, pelayanan yang optimal,
penentuan harga sesuai dengan benefit yang diterima, distribusi produk yang
lancar, dan komunikasi ide yang sesuai dengan target konsumen perusahaan.
Konsistensi ini penting karena agar menciptakan reputasi positif atau citra
positif di mata konsumen. Bagaimana perusahaan menciptakan konsistensi benefit
kepada konsumennya?
Jawab :
Dalam nilai konsumen terdapat
sebuah pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan benefit
yang menjadi hak konsumen. Nilai konsumen secara ideal dipromosikan oleh
perusahaan seharusnya melalui konsistensi strategi pemasaran berkaitan dengan
kualitas produk, pelayanan yang optimal, penentuan harga sesuai dengan benefit
yang diterima, distribusi, produk yang lancar, dan komunikasi ide yang sesuai
dengan tareget konsumen perusahaan. Beberapa startegi dapat digunakan untuk
menciptakan konsistensi benefit kepada konsumen :
1. Dengan meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan akan
merasa puas bila produk atau service
yang dia dapatkan melebihi harga yang dia bayar. Menurunkan harga dan
meningkatkan service dapat menaikkan kepuasan customer. Tetapi perlu diperhatikan
juga cost yang berimbas pada pegawai, dealer, supplier, dan pemegang saham
jangan sampai disisi lain customer puas tetapi ketidakpuasan di internal
perusahaan yang akhirnya berimbas pada customer.
2. Cara lainnya adalah dengan fokus pada riset
pengembangan produk.
3. Dengan memonitor kepuasan pelanggan dengan melakukan
survey secara periodik atau dengan customer
complaint handling. Berikut beberapa poin untuk dalam menangani complaint
customer
- Membuat nomer bebas biaya atau email, website
- Merespon dengan cepat customer complaint
- Menerima tanggung jawab untuk ketidak puasan customer
jangan menyalahkan customer
- Posisikan seorang customer service yang berempati
- Pecahkan langsung permasalahan konsumen. Kadang
complain tidak menerima kompensasi yang besar tetapi tanggung jawab
perusahaannya
4. Cara lainnya adalah tetap menghasilkan produk yang
berkualitas tinggi mudah dijangkau oleh customer dan selalu berinovasi sesuai
dengan kebutuhan customer.
|
Figure
7 Busway adalah salah satu solusi kemacetan di Jakarta dan memberikan
jasa angkutan yang lebih cepat, nyaman, namun terjangkau bagi warga Jakarta.
Meskipun banyak menuai kontroversi, dengan konsistensi pada pelayanan dan
perluasan jangkauan koridor dapat menjadi solusi transportasi Jakarta di masa
depan.
|
Soal 8
Memelihara konsumen dalam jangka panjang membutuhkan suatu strategi
tersendiri. Bagaimana perusahaan seharusnya mengelola konsumennya?
Jawab :
Perusahaan membutuhkan suatu
strategi tersendiri untuk memelihara loyalti konsumen dalam jangka panjang.
Berikut kiat-kiat untuk membangun loyalty konsumen
1. Membuat produk yang superior dan berkualitas untuk
target atau pengalaman atau layanan
2. Partisipasi semua departemen di perusahaan untuk
mendukung kepuasan konsumen dan membangun proses loyalty
3. Mendengarkan masukan dari konsumen baik yang terucap
atau tidak terucap untuk mendukungsemua keputusan bisnis
4. Mengorganisasikan data informasi mengenai customer,
contact, frekuensi pembelian, pilihan produk dan kepuasan
5. Permudah customer untuk berkoneksi dengan karyawan
perusahaan, mengekspresikan kebutuhan mereka, persepsi dan complain
6. Membuat loyalty program untuk customer-customer yang
potensial
7. Penghargaan bagi karyawan dengan pelayanan yang baik
|
Figure
8 Garuda Frequent Fyler dikeluarkan sebagai loyalty customer program
dari Garuda Indonesia. Dimana Mileage terkumpul
dapat ditukarkan kembali dengan tiket perjalanan.
|
Soal 9
Memahami perilaku konsumen harus berdasarkan pemahaman aspek internal dan
aspek eksternal konsumen. Aspek internal merupakan aspek yang relatif susah
dipahami. Bagaimana pemasar mengembangkan strategi pemasaran dengan
menyesuaikan aspek internal konsumen?
Jawab :
Memahami perilaku konsumen harus
berdasarkan pemahaman aspek internal dan aspek eksternal konsumen. Beberapa
strategi pemasaran dapat digunakan untuk memahami aspek internal konsumen yaitu
dengan memahami personality dari
pembeli.
Dengan mengetahui personality kita dapat memahami perilaku
konsumen dalam membeli barang. Setiap brand juga dapat memiliki personality
sendiri-sendiri. Dan konsumen biasanya menyukai produk yang memiliki
personality sama. Dari hasil riset yang dilakukan oleh Jennifer Aaker di
Standford dapat membagi brand personality menjadi lima yaitu.
a.
Sincerity (Down to earth, honest, wholesome dan
cheerful)
b.
Excitement (Daring, spirited, imaginative, dan up to
date)
c.
Competence (Reliable, Intelligent, and successful)
d.
Sophistication (Upper Class and charming)
e.
Ruggedness (out dorsy and tough)
Aaker mencontohkan beberapa contoh
brand terkenal yang mengacu pada personality tertentu. Misalnya Brand Levi’s
untuk ruggedness, MTV untk excitement, CNN untuk competence dan Campbell untuk
Sincerity.
|
Figure
9 Industri Film, Musik dan Novel adalah industri yang paling banyak
menyasar kepada personality tertentu seseorang. Dalam menyasar personality film
Bollywood dengan durasi 3 jam paling lengkap dimana semua scene adegan terkumpul menjadi satu dalam sebuah film : kisah
sedih, lucu, percintaan, kesetiaan, pertemanan tarian sampai aksi laga.
|
Soal 10
Produk smartphone sejak 2009 didominasi oleh
dua pemain yaitu Blackberry dan
I-Phone. Namun tahun ini mulai didominasi oleh banyak smartphone
lainnya. Munculnya sistem opensource Android dari Google yang bekerja sama
dengan Indosat dan sejumlah vendor yaitu SonnyEricsson, Huawei, Samsung, HTC LG, dan Motorola makin meramaikan eksplosi
pilihan untuk konsumen. Konsumen menjadi tidak terbatas pada dua smartphone
tersebut. Produk smartphone ini memang perwujudan dari era informasi yang
semakin canggih dan memengaruhi kehidupan konsumen dari hal yang kecil sampai
hal yang besar, bahkan sekaligus kehidupan pribadi konsumen. Perkembangan
teknologi ini merupakan suatu aspek lingkungan eksternal yang selalu menjadi
pertimbangan bagi pemasar atau pelaku bisnis untuk dijadikan input perumusan
strategi. Trend ini penting bagi pemasar untuk melihat apa yang sedang terjadi
dalam lingkungan bisnis. Ada kelompok konsumen saat ini yang bisa dikategorikan
ke dalam social geek artinya
kecenderungan perilaku sosial yang dipengaruhi oleh teknologi internet.
Mark-J.Penn dan E. Kinney Zalesne (2007) dalam bukunya Microtrends: Suprising Tales of the Way We Live Today menjelaskan
bahwa ada sebuah trend yang dijelaskan oleh perilaku individu yang didominasi
oleh penggunaan teknologi internet. Penggunaan teknologi internet melalui media
komputer atau handphone telah mengubah individu yang tadinya memiliki suatu
kemandirian dalam bertindak, menjadi individu yang cenderung mengalami suatu
ketergantungan pada media. Individu khususnya kaum remaja menganggap smarphone
menjadi second-life dalam dirinya. Kalau kita jumpai di mall atau di jalan,
mereka asyik dengan dunianya sendiri seakan-akan lingkungan di sekitar mereka
tidak menjadi penting. Bagaimana pemasar menyikapi hal ini? Strategi pemasaran
apa yang harus dikembangkan oleh pemasar agar bisa memahami perilaku konsumen
dengan baik?
Jawab :
Beberapa strategi pemasar dangat
baik ditujukan kepada generasi Internet saat ini salah satunya dengan memahami
kultur yang berkembang pada kaum muda saat ini. Saat ini generasi muda telah
tumbuh secara on-line. Mereka membawa revolusi baru tentang keterbukaan,
partisipasi, dan interaktivitas baik itu di tempat kerja, komunitas maupun
pasar. Saat ini generasi muda mewakili tenaga kerja, pelajar dan customer dapat
bergabung dalam kolaborasi yang tidak dibatasi oleh umur, status dan lainnya.
Penulis mengambil contoh di Kaskus semua user
dapat mengkreasikan artikel yang bagus dan menarik dan mendapat
penghargaan dari semua kalangan komunitas Kaskuser.
Generasi muda saat ini adalah
generasi yang tumbuh di era digital, dan hal ini menjadikan mereka sebagai
kekuatan bagi kolaborasi. Mereka tumbuh di tengah bit-bit digital. Mayoritas
generasi muda saat ini tahu atau seharusnya tahu cara menggunakan komputer dan
menggunakan internet, berbeda dengan generasi orang tua yang mendapatkan
informasi dari media searah televisi.
Bukannya menjadi penerima pasif
atau budaya customer massal, generasi muda saat ini menghabiskan waktu untuk
mencari, membaca, meneliti, mengesahkan, berkolaborasi, dan berorganisasi.
Internet membuat kehidupan
kolaborasi massal dan terus bergerak, dan kebanyakan generasi muda saat ini
menyukainya. Pada dasarnya tidak dapat dibayangkan hidup dimana generasi muda
tidak memiliki perangkat untuk terus berpikir kritis, bertukar pikiran,
melakukan tantangan, mendapat pengesahan, verifikasi atau pengungkapan.
Meskipun orangtua mereka adalah customer media yang pasif, generasi muda adalah
kreator aktif dari konten media dan haus akan interaksi.
Generasi muda internet juga
merupakan generasi pengamat. Mereka lebih skeptis terhadap otoritas, yaitu saat
mereka bergerak memilih informasi di antara mereka sendiri atau dengan jaringan
peer mereka. Kita dapat mangambil contoh lagi dalam komunitas Kaskus, setiap
artikel yang memiliki nilai bagus dan memberikan informasi yang bermanfaat akan mendapat rate yang tinggi.
Dan menjadi panutan user lain untuk membacanya.
Generasi muda walaupun memiliki
kepercayaan diri lebih besar dibanding generasi sebelumnya, mereka juga
khawatir dengan masa depan mereka. Bukan kemampuan diri yang mereka
khawatirkan, melainkan dunia dewasa di luar dan bagaimana dunia ini kemungkinan
tidak cukup menawarkan peluang.
Sejumlah penelitian menunjukkan
generasi ini juga cenderung menghargai hak individual, termasuk hak privasi
serta hak untuk memilih dan mengekspresikan pandangan mereka sendiri, mereka
cenderung menentang sensor pemerintah dan orangtua. Mereka juga ingin
diperlakukan secara adil. Mereka memiliki sebuah sentimen kuat tentang produk
bersama serta sosial kolektif dan tanggung jawab. Kini para generasi muda
memiliki kewenangan pada revolusi digital yang mengubah sikap di setiap
institusi masyarakat.
|
Figure
10 Perusahaan saat ini ramai-ramai beralih ke digital marketing dan social media campaign untuk merengkuh
pasar generasi internet.
|
Media dan Kolaborasi
Perkembangan web baru-baru ini juga
memaksa beberapa perusahaan media untuk berputar otak tentang pentingnya konten
kolaborasi. Media TV yang berisikan sinetron yang kebanyakan ceritanya seperti
dipaksakan, kejar tayang dan hanya menempelkan artis-artis yang indah dipandang
mata. Di sisi lain YouTube memungkinkan kita mencari klip yang ingin kita
tonton. Dan dapat menyertakan video klip ini di blog atau forum untuk mendukung
informasi yang diberikan.
Kedua alih-alih sebuah media koran,
yang akhirnya juga merambah dunia digital, masih diinformasikan secara searah.
Blog memungkinkan pembaca berinteraksi dengan penulisnya dan memberikan
pendapatnya. Di sisi lain user status pada Facebook atau twit pada twitter
dapat memberikan informasi yang luar biasa cepat mengalahkan pemberitaan di
media-media konvensional.
Faktanya pada dewasa ini adalah,
web yang dapat diprogram (baca : web 2.0) mengalahkan web statis. Menurut buku
Wikinomics mereka memaparkan kenyataan yang membuat kita mengkerenyitkan dahi
tetapi memang benar dengan memperbandingkan : pecundang meluncurkan situs jejaring dan pemenang meluncurkan komunitas
yang responsif. Pecundang membangun taman berpagar, pemenang membangun lapangan
publik. Pecundang melakukan inovasi internal, pemenang melakukan inovasi
bersama pengguna. Pecundang menutupi data dan piranti lunak sedangkan pemenang
membaginya pada semua orang.
|
Figure
11 Media dan Kolaborasi dikerjakan dengan baik oleh Indomie dengan
program "Ini Ceritaku Apa Ceritamu." Juga program kreasi jingle
Indomie yang melibatkan band-band anak muda.
|
Soal 11
Budaya lokal merupakan aspek penting dalam memengaruhi perilaku konsumen.
Bagaimana budaya lokal dipahami oleh pemasar dan bagaimana aplikasinya dalam mengembangkan
strategi pemasaran?
Jawab :
Benar sekali budaya lokal merupakan
aspek yang penting dalam memengaruhi perilaku konsumen. Dan setiap pemasar
harus memahami budaya lokal ini. Sebagai contoh kebudayaan di Indonesia adalah
mengutamakan kekeluargaan. Dimana produk-produk yang mengusung kebersamaan
dalam keluarga pasti laris manis. Sebagai contoh mobil Kijang, Avanza, Xenia
dan grand Livina yang bisa menampung banyak anggota keluarga (7 seater) cukup laris
di pasaran. Di sisi lain teh sariwangi juga memperlihatkan indahnya kebersamaan
dalam keluarga dalam setiap iklannya. Juga coca cola dan beberapa produk
Indomie di saat bulan puasa dan menjelang lebaran juga mengusung tema-tema
keluarga.
|
Figure
12 Mobil Toyota kijang mulai tahun 1986 memposisikan diri sebagai
mobil keluarga. Dan diterima baik oleh pasar Indonesia sehingga terjual sampai
492.123 unit pada penjualan Kijang Grand. Sampai saat ini kijang terus
dikembangkan meskipun target segmennya berubah.
|
Setiap kebudayaan sendiri
sebenarnya terdapat sub bagian yang disebut sub kebudayaan yang target pasarnya
lebih spesifik. Termasuk dalam Sub budaya adalah kewarganegaraan, agama, ras
dan lokasi geografis. Kembali ke industri otomotif : Negara-negara asia mungkin
tidak membayar mahal untuk safety
dibandingkan dengan mobil-mobil yang dipasarkan di daerah Eropa. Dan kenyamanan
cenderung lebih diutamakan pada mobil-mobil Eropa. Juga sub kebudayaan lokal
yang mengutamakan kekeluargaan membuat mobil Avanza diminati di Indonesia.
Soal 12
Pasar bisnis ke
bisnis atau B2B (business to business) dianggap unik karena memiliki permintaan
derivatif, siklus pembelian produk yang panjang,
dan struktur pasar yang terfragmentasi. Pembeli dari kalangan industri memiliki karakteristik yang beragam ditinjau
dari ukuran dan jumlah dan melibatkan beragam individu dalam proses pembelian. Bagaimana perusahaan melakukan
antisipasi terhadap kondisi industri B2B ini?
Jawab :
Pada pasar bisnis to bisnis perusahaan dapat melakukan antisipasi dengan
memahami karakteristik B2B yaitu :
a. Marketers pada B2B biasanya menghadapi pembeli yang
jumlahnya sedikit dari pada merketers komersial seperti contohnya vendor-vendor
telekomunikasi seperti NSN, Ericsson, dan Huawei hanya memasarkan produknya
terbatas pada operator telekomunikasi seluler ( Telkomsel, Indosat, XL, Axis,
Tree )
b. Dikarenakan jumlah customer yang tidak banyak hubungan
yang dekat dengan customer harus dijaga dan customer pun sering mengkustomisasi
produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginannnya.
c. Profesional purchasing setiap barang yang dibeli pada
B2B selalu melewati bagian purchasing yang professional. Dimana mereka telah
terlatih untuk menjadi professional buyer dan memberikan hasil yang maksimal
bagi organisasi. Juga kelengkapan dokumen harus ada seperti quotation, proposal
dan juga kontrak. Oleh sebab itu marketers bisnis harus menyediakan data-data teknikal
yang bagus mengenai produknya dan juga kompetitor lain.
d. Banyak yang mempengaruhi keputusan sebuah organisasi
untuk membeli barang di B2B yang terdiri dari technical experts sampai senior management. Perlu dikirimkan sales
yang terlatih untuk menjadi bagian purchasing yang terlatih.
e. Permintaan dari B2B adalah permintaan dari konsumen
goods untuk alasan ini bisnis marketer harus memonitor permintaan pasar
konsumen akhir juga seperti contoh permintaan bahan baku knalpot tergantung
dari permintaan kendaraan bermotor di konsumen akhir.
f. Permintaan yang inelastis permintaan B2B adalah
inelastis atau tidak tergantung pada perubahan harga. Permintaan inelastis pada
jangka waktu yang pendek karena produsen tidak dapat merubah metode produksi
dalam jangka waktu yang cepat.
g. Permintaan fluktuatif permintaan pada pasar B2B lebih
berfluktuasi dari pada permintaan consumer goods. Permintaan pasar pada
konsumen akhir berimpas pada permintaan B2B. Ekonom menyebutnya sebagai efek
akselerasi. Kadang kenaikan 10 % pada consumer demand berimbas 200 % pada B2B
demand sebaliknya 10 % berarti penurunan yang sangat besar pada B2B.
h. Pembeli yang terkonsentrasi pembeli B2B biasanya
terkonsentrasi pada suatu daerah sehingga marketer perlu memonitor beberapa
lokasi untuk industri tertentu.
i. Direct purchasing pembeli biasanya langsung membeli dari
pabrik dari pada melalui perantara untuk barang-barang yang secara teknikal
kompleks dan mahal.
|
Figure
13 Nokia Siemens Networks (NSN) salah satu vendor terbesar penyedia
jaringan telekomunikasi di dunia. Customernya termasuk operator-operator
telekomunikasi seluler di Indonesia seperti Telkomsel, Indosat dan XL.
|
Soal 13
Masing-masing pasar bisnis yaitu institusional, pemerintah dan organisasi
merupakan konsumen dari pasar B2B. Ketiga pasar bisnis tersebut merupakan pasar
yang penting untuk dipahami oleh perusahaan yang bergerak dalam pasar B2B.
Bagaimana menjalin hubungan masing-masing pasar bisnis tersebut?
Jawab :
Benar sekali konsumen dari pasar
B2B dapat berupa institusional (sekolah, rumah sakit, penjara, yayasan dll),
departemen pemerintahan dan juga organisasi yang profitabel. Untuk Indonesia
pada target segmen perusahaan lebih mengutamakan kualitas yang bagus begitu
halnya dengan institusional sekolah, rumah sakit yang banyak juga ditangani
oleh sektor swasta sehingga kualitas menjadi hal yang utama. Tetapi kasus
khusus untuk departemen-departemen di pemerintahan yang pernah kita alami
kualitas tidaklah terlalu penting yang penting adalah uang yang bisa masuk ke
kantong para pejabat. Minimal 20 – 30 % dari nilai project kembali ke
orang-orang pemerintahan itu sendiri sehingga dari sisi perusahaan tidak dapat
memberikan hasil kualitas project yang sesuai dengan nilai project yang
ditawarkan. Harapan para pengusaha sendiri adalah adanya project-project
pemerintahan yang benar-benar bersih dari unsur KKN.
Di sisi lain pemerintah saat ini
sudah mulai melek IT dan teknologi sehingga project-project yang berteknologi
tinggi pun sudah mulai dilirik oleh pemerintahan Indonesia.
|
Figure 14 Industri Kreatif, Digital dan IT mulai dilirik oleh pemerintah
Indonesia dengan diadakannya berbagai kontes kreatif salah satu contohnya
adalah Indonesian ICT Award (INAICTA). Para pengusaha kreatif pun
berlomba-lomba untuk menawarkan solusi kreatif yang tepat guna bagi pemerintah
Indonesia.
|
Soal 14
Segmentasi itu penting dilakukan karena tidak semua perusahaan mampu
melayani konsumen dengan beragam latar belakang. Segmentasi bisa mengarahkan
perusahaan untuk melayani target market. Menurut anda, apa yang melatarbelakangi
perusahaan memilih suatu segmen tertentu? Apa yang perlu disiapkan oleh
perusahaan dalam mengembangkan segmen?
Jawab :
Segmentasi diperlukan oleh sebuah
perusahaan karena tidak semua perusahaan mampu melayani konsumen dengan beragam
latar belakang. Berikut hal-hal yang melatar belakangi perusahaan memilih suatu
segmen tertentu :
a. Demografi
- Industri : Industri jenis apa yang
akan kita layani ?
- Ukuran perusahaan : Seberapa besar
ukuran perusahaan yang kita layani ?
- Lokasi : Area mana yang akan kita
layani ?
b. Variabel Operasi
- Teknologi : teknologi seperti apa
yang kita fokuskan untuk melayani customer?
- User
atau Non user status : Apakah kita
akan melayani user yang besar, menengah atau user kecil ?
- Kemampuan Customer : Apakah kita
akan melayani user dengan banyak layanan atau sedikit layanan saja ?
c.
Purchasing Approaches
- Organisasi dalam purchasing apakah
tersentralisasi atau desentralisasi
- Organisasi yang berpengaruh : Apa
organisasi yang paling berpengaruh di customer apakah engineering,
financial atau yang lainnya ?
- Relationship
: Harus dengan relationship yang kuat
atau lebih cenderung biasa-biasa saja ?
- Purchasing policies
: Apakah lebih prefer ke leasing, kontrak, pembelian langsung atau lelang ?
- Purchasing criteria
: Apakah kita melayani perusahaan yang mengutamakan kualitas, layanan ataukah
harga yang kompetitif ?
d.
Situational Factors
- Urgency
: Apakah kita melayani perusahaan yang membutuhkan pelayanan cepat ?
- Aplikasi spesifik : Apakah kita
akan fokus pada aplikasi produk tertentu atau merata pada semua produk ?
- Ukuran atau order : Apakah kita
akan fokus pada order yang kecil atau besar ?
e.
Personal Characteristics
- Buyer-seller similarity : Apakah kita harus melayani perusahaan yang
orang-orangnya memiliki nilai yang sama ?
- Attitude toward risk
: Apakah kita harus melayani perusahaan yang risk taking atau risk
avoiding ?
- Loyalty :
Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki loyalitas kepada supliernya
?
|
Figure
15 Startuplokal (startuplokal.org) adalah sebuah komunitas bagi
business startup yang menyasar segementasi industri IT, media digital dan digital creative. Mengadakan event
meetup setiap bulannya secara gratis dan dihadiri puluhan bahkan ratusan pemula
bisnis sampai mereka yang sudah berkecimpung lama di dunia bisnis.
|
Dalam mengembangkan segmentasi
beberapa hal perlu dikembangkan oleh perusahaan. Berikut langkah-langkah yang
perlu dipersiapkan oleh perusahaan dalam mengembangkan segmentasi :
a. Needs-Based
Segmentation, mengelompokan customer pada kebutuhan yang sama.
b. Segment
Identification, pada setiap kebutuhan customer yang sama tentukan
kondisi demografi, lifestyle, kebiasaan penggunaan.
c. Segment
Attractiveness, tentukan apa yang membuat perusahaan tertarik untuk
berkecimpung di pasar tersebut termasuk di dalamnya perkembangan pasar,
kompetisi dan akses ke market.
d. Segment
Profitability, tentukan perencanaan keuntungan yang akan diperoleh.
e. Segment
Positioning, buatlah “value proposition.”
f. Segment Acid
Test, Ujicobakan produk anda di pasar dengan sampel.
g. Marketing
Mix Strategy, kemudian kembangkan segmentasi ke semua aspek
marketing mix : Product, Price, Promotion and Place.
Kemudian perusahaan harus
menerapkan segmentasi yang positif, dengan kriteria :
a. Measureable,
terukur
b. Substantial,
memberikan keuntungan
c. Accessible, mampu terlayani oleh perusahaan
d. Differentiable,
dapat dibedakan antara segmen yang
satu dengan segmen yang lain
e. Actionable, mampu dilakukan oleh perusahaan
Soal 15
Membicarakan segmentasi, tidak terlepas dari value chain
yang ada di Bab 2. Value chain merupakan komponen yang terdiri atas primary factors dan supporting factors. Faktor-faktor ini dianggap sebagai salah satu
kesuksesan strategi pemasaran sebuah perusahaan. Value chain ini merupakan
faktor yang mengkombinasikan sebuah sistem yang terdiri atas input, proses dan
ouput dengan faktor yang mendukung berupa elemen-elemen sumber daya manusia,
teknologi, dan administrasi serta keuangan. Dengan demikian, value chain yang
baik dapat memengaruhi kinerja perusahaan dalam memberikan
pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. Bagaimana kaitannya antara segmentasi
dan value chain?
Jawab :
Value chain
merupakan faktor yang mengkombinasikan sebuah sistem yang terdiri atas input,
proses dan output dengan faktor yang mendukung berupa elemen-elemen, SDM,
teknologi, administrasi serta keuangan kesuksesan kinerja perusahaan dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilakukan dengan koordinasi semua
departemen yang menjalankan aktivitas yang mendukung core bussines proses.
|
Figure 16 Konsep Value chain yang dicetuskan oleh Michael Porter. Membagi
aktivitas menjadi dua yaitu “Primary Activities” yang termasuk didalamnya : Inbound Logistics, Operations, Outbound
Logistics, Marketing & Sales dan Service, “Support Activities” yang
termasuk didalamnya : Firm Infrastructure
(Administration), Human Resource Management, Technology (R&D) dan Procurement. Biaya jual dari produk dan
value perusahaan teridentifikasi dari setiap proses ini. Dimana keberhasilan segementasi
ditentukan oleh keberhasilan perusahaan dalam menjalankan konsep Value Chain.
|
Value chain merupakan sebuah sistem yang tidak hanya berkaitan
dengan aktivitas nilai produksi semata, akan tetapi meliputi proses
optimalisasi dan koordinasi aktivitas nilai tersebut bahkan juga meliputi
analisis biaya jual dari produk yang dihasilkan. Dengan menggunakan konsep ini,
suatu perusahaan dapat mengoptimalkan segala potensi yang ada guna mengungguli
semua kompetitor yang ada.
- Market sensing process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan pengumpulan
informasi tentang pasar.
- New offering realization process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan riset,
pengembangan dan launching sebuah produk secara cepat dengan biaya yang telah
ditentukan.
- Customer acquisition process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan market targeting dan prospektus bagi
customer baru.
- Customer relationship management process. Semua aktifitas yang membangun hubungan secara
mendalam ke customer sehingga diketahui keinginan, keluhan dan pendapat dari
setiap customer.
- Fufillment management process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan penerimaan
order, delivery pada waktu yang tepat dan penagihan pembayaran.
Dengan berhasilnya perusahaan menjalankan aktivitas
yang mendukung core business maka
berimpact pada keberhasilan segmentasi pasar yang ditentukan oleh perusahaan.
Referensi : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, "Marketing Management," Pearson Education Limited, England 2012.