15 Tanya Jawab Soal Marketing Management

Soal tanya jawab ini sebenarnya jawaban pribadi saya atas pertanyaan dosen saya seputar Marketing Management. Dan saya tidak mendapat nilai sempurna atas jawaban ini silahkan rekan-rekan pembaca membantu saya untuk menyempurnakannya :)

Soal 1
Manajemen pemasaran merupakan sebuah art dan science. Sebagai sebuah art, manajemen pemasaran bersifat unik untuk setiap organisasi, sebagai sebuah science, ada sebuah prosedur yang sudah baku dan bisa diikuti oleh setiap organisasi. Bagaimana menurut anda, menggabungkan art dan science dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik?

Jawab :

Figure 1 Marketing adalah kolaborasi antara Art dan Science

Dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik pemasar harus menggabungkan antara Art dan Science. Bagi sebagian pemasar, marketing lebih merupakan Art dibandingkan science dimana pengalaman, intuisi, firasat dan persepsi subyektif lebih digunakan untuk pengambilan keputusan marketing. Tetapi terdapat beberapa kelemahan apabila keputusan marketing hanya berdasar Art saja antara lain beresiko untuk gagal yang besar, tidak bisa digeneralisasi dan Art adalah tacit knowledge yang sulit untuk didistribusikan kepada orang lain. Disinilah marketing science diperlukan dimana cara berpikir atau metode yang didasarkan pada data dan teori yang obyektif untuk meningkatkan akurasi dan effektifitas sebuah keputusan marketing diterapkan.

Seorang pemasar harus mengetahui definisi dari marketing sendiri. Dari buku Marketing Management yang ditulis oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller : Marketing berarti aktivitas dan proses untuk melakukan komunikasi, mengantarkan dan saling tukar-menukar yang memiliki nilai lebih bagi customer, klien, partner dan masyarakat secara umum. Hal lain seorang pemasar juga harus memahami produk atau jasa apa yang kita pasarkan apakah berupa produk, jasa, even, pengalaman, tempat, informasi, orang (artis atau public figure) atau sebuah ide, mengetahui konsep pemasaran ideal, kenyataan pasar saat ini dan juga kemampuan perusahaan. Oleh sebab itu marketing adalah sebuah kolaborasi antara Art dan Science dan bukan melulu tentang berjualan produk atau jasa.

Soal 2
Konsep pemasaran tidak bisa dipandang sebagai aspek yang sempit yaitu penjualan, namun konsep pemasaran harus dipahami sebagai konsep untuk memahami konsumen dengan baik. Menurut anda, konsep pemasaran yang ideal bagaimana?

Jawab :

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 50-an dengan konsep memahami konsumen dengan baik. Merasakan kebutuhan konsumen dan meresponnya dengan baik. Pekerjaan utama pemasaran bukanlah menemukan customer yang tepat untuk produk Anda tetapi produk yang tepat untuk customer Anda. Sebagai contoh Dell tidak menyediakan computer yang sangat sempurna untuk target marketnya tetapi menciptakan produk platform yang dikostumisasikan sesuai dengan kebutuhan customer. Konsep pemasaran berorientasi konsumen ini sebenarnya perkembangan dari konsep pemasaran sebelumnya yaitu :

a.     Konsep orientasi produksi, konsep paling tua dalam dunia usaha. Dimana bisnis berorientasi pada efisiensi produksi, biaya rendah dan distribusi masal.

b.    Konsep orientasi produk dimana produk berkualitas memegang peranan penting dimana produk yang menarik dapat menjual dengan sendirinya tanpa iklan dll.

Pada abad 21 ini berkembang konsep marketing yang lebih cocok untuk pasar yaitu konsep holistik marketing. Yang dimaksud dengan holistik marketing adalah semua yang berhubungan dan penting dalam marketing atau semua elemen yang saling terintegrasi untuk melakukan pemasaran yang ideal.

Berikut penjelasan tiap elemen dalam holistik marketing :

• Integrated Marketing adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan, mendeliver sebuah produk lebih dari value yang didapatkan oleh customer
• Internal Marketing adalah kegiatan merekrut, melakukan training dan memotivasi karyawan untuk melayani customer dengan baik. Didalam konsep internal marketing, marketing bukanlah divisi tunggal tetapi lebih kepada seluruh kesatuan elemen perusahaan
• Performance Marketing adalah memonitor kondisi finansial dan keuntungan finansial dari aktivitas marketing.
• Relationship Marketing berguna untuk tetap menjaga agar relasi dengan customer untuk tetap mencapai kestabilan dalam bisnis.

Figure 2 Konsep Marketing Holistik. Bagan semua yang berhubungan dan penting dalam marketing atau semua elemen yang saling terintegrasi untuk melakukan pemasaran yang ideal.

Soal 3
Dalam konsep pemasaran, terdapat orientasi pemasaran yang meliputi orientasi  produksi, orientasi produk, orientasi pemasaran, dan orientasi pemasaran holistik. Apakah masing-masing orientasi tersebut bisa berjalan bersamaan?

Jawab :

Orientasi pemasaran yang meliputi orientasi produksi, orientasi produk, orientasi pemasaran dan orientasi holistik tidak bisa berjalan bersamaan. Seperti yang telah dijelaskan di nomer 2 orientasi pemasaran dan orientasi holistik adalah perkembangan dari orientasi pemasaran sebelumnya yang tidak cocok lagi dengan perkembangan zaman.

Figure 3 Lenovo paham benar akan kebutuhan Laptop berharga murah sehingga sangat efisien di produksinya untuk menghasilkan produk murah tetapi berkualitas

Tetapi tidak menutup kemungkinan bagi pemasar modern menggunakan dua orientasi pemasaran sekaligus. Misalkan Lenovo yang mengetahui kebutuhan akan laptop berharga murah (dari analisis holistic marketingya) menggunakan orientasi produksi dengan sangat efisien untuk mencapai low cost product dan menjaring customer sebanyak-banyaknya. Jadi dalam kasus ini orientasi holistik marketing dan orientasi produksi digunakan bersamaan. Tetapi untuk kasus yang lain semisal mobil ferari yang hanya ditujukan kepada kalangan tertentu tidak mungkin menggunakan orientasi produksi atau pemasar B2B yang sangat berorintasi pada keinginan konsumen.

Soal 4
Strategi pemasaran akan berjalan dengan baik kalau aspek internal perusahaan bisa saling mendukung. Bagaimana koordinasi antara perencanaan strategik, budaya, struktur kerja, dan kepemimpinan bisa mendukung terlaksananya strategi pemasaran yang baik?

Jawab :

Pada pemasaran holistik aspek internal mempengaruhi suksesnya strategi pemasaran. Beberapa konsep marketing seperti customer oriented harus didukung oleh budaya, struktur kerja dan kepemimpinan. Budaya kepemimpinan adalah sesuatu yang sulit untuk dirubah sehingga mengadaptasi budaya sesuai dengan strategi pemasaran yang berorientasi pada customer adalah sebuah kesuksesan tersendiri. 

Definisi dari budaya perusahaan adalah cerita, kepercayaan, pengalaman, norma, dan karakteristik yang melekat pada perusahaan. Masuk kedalam sebuah perusahaan Anda akan mengerti budaya perusahaan tersebut cara berpakaian, berbicara dan menyapa customer. Begitu pula dengan kepemimpinan sangat mempengaruhi dalam kesuksesan strategi pemasaran. Dimana sikap dan dalam menangani customer dari pemimpin tertinggi (CEO, direktur) akan menurun pada anak buahnya.

Figure 4 Larry Page dan Sergey Brin kedua pendiri Google ini mengedepankan inovasi di kultur perusahaan sehingga memberikan kebebasan 20% waktu karyawannya untuk melakukan apa saja yang mereka senangi. Hasilnya Google adalah perusahaan IT paling inovatif di masa sekarang.

Soal 5
Bagaimana kesesuaian antara visi misi perusahaaan, perencanaan stratejik, strategi bisnis usaha agar semua sejalan dan dapat mencapai key performance indicators yang sudah ditentukan?

Jawab :

Sebuah organisasi berdiri untuk “melakukan sesuatu” sebagai contoh membuat kendaraan, menyewakan kamar atau menyediakan jasa telekomunikasi. Seiring berjalannya waktu misi perusahaan berubah merespon sesuai kondisi market. Sebagai contoh Amazon.com mengubah misinya dari berjualan buku online menjadi toko online.

Untuk mendefinisikan misi sendiri perusahaan harus dapat menjawab beberapa pertanyaan yaitu: Bisnis apakah yang kita jalani ?  Apakah nilai bagi customer ? Siapa customer kita ? Bagaimana bisnis kita berjalan saat ini ? Bagaimana seharusnya bisnis kita berjalan ? Ini adalah pertanyaan yang simpel tetapi paling sulit dijawab oleh beberapa perusahaan. Perusahaan yang sukses selalu melakukan koreksi dan update untuk menjawab pertanyaan ini. Jadi sebuah misi perusahaan bukanlah sebuah kalimat yang sekali jadi untuk selamanya tetapi dapat digunakan sebagai panduan untuk mencapai key performance indicator yang sudah ditentukan. 

Disisi lain strategi bisnis usaha juga diperlukan untuk mencapai key performance indicator yang sudah ditentukan mendefinisikan strategi bisnis unit bagi perusahaan diperlukan  untuk mengelompokkan strategi terpisah bagi sebuah bisnis unit dan juga pendanaan yang memungkinkan sebuah SBU memiliki karakteristik :

1.   Terdiri dari sebuah bisnis tunggal, atau sekelompok bisnis yang dapat direncanakan terpisah dari perusahaan.

2.    Memiliki kompetitor tersendiri.

3.  Memiliki manager yang bertanggung jawab terhadap strategi planning, performansi keuntungan, dan pengaruh-pengaruh yang berimbas pada profit

Figure 5 Visi MM UGM untuk menjadi program S2 terkemuka di Asia Pasific di tahun 2013 tercermin di seluruh elemen kegiatan. Seperti penggunaan buku-buku internasional, dosen-dosen yang berkualitas dan metode pembelajaran kreatif di kelas.

Soal 6
Pemahaman mengenai fad, trend, dan mega-trend merupakan aspek eksternal yang dipahami oleh perusahaan. Bagaimana sebuah perusahaan menyikapi adanya fad, trend atau megatrend pada industri yang sejenis?

Jawab :

Sebelum memaparkan strategi perusahaan menghadapi fad, trend, dan mega-trend kita harus memahami kondisi pasar saat terjadinya kondisi-kondisi tersebut.

• Fad adalah : tidak terprediksi, berumur pendek dan tanpa impact secara sosial, ekonomi atau politik.
• Trend lebih terprediksi dan lebih tahan lama dari pad fad. Perusahaan sendiri dapat menciptakan strategi untuk menciptakan trend dimasa mendatang.
• Megatrend sendiri berpengaruh pada kondisi social, ekonomi dan politik. Megatrend berpengaruh pada jangka waktu 7 sampai 10 tahunan atau bahkan lebih lama.

Bagaimana perusahaan menanggapi ketiga kondisi tersebut adalah perusahaan harus memfokuskan pada Trend dan Megatrend. Dengan terus melakukan inovasi produk yang sesuai dengan keinginan customer dapat mengubah produk yang sebelumnya bersifat Fad menjadi Trend bahkan Megatrend. Disisi lain ongkos riset dan effort yang diperlukan untuk mentarget pada produk Fad atau Trend atau Megatrend akan sama saja. Sehingga dengan menyasar produk yang menjadi Trend perusahaan dapat menjadi market driven.

Figure 6 Penghentian layanan RBT merupakan pukulan berat bagi industri label dimana trend penjualan saat ini beralih dari CD ke RBT. RBT juga pemasok pendapatan terbesar bagi Industri label.

Soal 7
Nilai konsumen merupakan sebagai sesuatu yang wajib untuk diperhatikan oleh perusahaan karena dalam nilai terdapat sebuah pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan benefit yang menjadi hak konsumen. Pengorbanan konsumen berkaitan dengan biaya yang sudah dikeluarkan meliputi biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan sejumlah risiko yang berkaitan dengan risiko sosial, psikis, fisik.  Benefit yang ditawarkan oleh konsumen merupakan proposisi yang tidak hanya terwujud dalam aspek fungsional, namun juga aspek experiential dan simbolik. Nilai konsumen secara ideal dipromosikan oleh perusahaan seharusnya melalui konsistensi strategi pemasaran berkaitan dengan kualitas produk, pelayanan yang optimal, penentuan harga sesuai dengan benefit yang diterima, distribusi produk yang lancar, dan komunikasi ide yang sesuai dengan target konsumen perusahaan. Konsistensi ini penting karena agar menciptakan reputasi positif atau citra positif di mata konsumen. Bagaimana perusahaan menciptakan konsistensi benefit kepada konsumennya?

Jawab :

Dalam nilai konsumen terdapat sebuah pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan benefit yang menjadi hak konsumen. Nilai konsumen secara ideal dipromosikan oleh perusahaan seharusnya melalui konsistensi strategi pemasaran berkaitan dengan kualitas produk, pelayanan yang optimal, penentuan harga sesuai dengan benefit yang diterima, distribusi, produk yang lancar, dan komunikasi ide yang sesuai dengan tareget konsumen perusahaan. Beberapa startegi dapat digunakan untuk menciptakan konsistensi benefit kepada konsumen :

1.  Dengan meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas bila produk atau   service yang dia dapatkan melebihi harga yang dia bayar. Menurunkan harga dan meningkatkan service dapat menaikkan kepuasan customer. Tetapi perlu diperhatikan juga cost yang berimbas pada pegawai, dealer, supplier, dan pemegang saham jangan sampai disisi lain customer puas tetapi ketidakpuasan di internal perusahaan yang akhirnya berimbas pada customer.

2.    Cara lainnya adalah dengan fokus pada riset pengembangan produk.

3.  Dengan memonitor kepuasan pelanggan dengan melakukan survey secara periodik atau dengan customer complaint handling. Berikut beberapa poin untuk dalam menangani complaint customer

• Membuat nomer bebas biaya atau email, website
• Merespon dengan cepat customer complaint
• Menerima tanggung jawab untuk ketidak puasan customer jangan menyalahkan  customer
• Posisikan seorang customer service yang berempati
• Pecahkan langsung permasalahan konsumen. Kadang complain tidak menerima kompensasi yang besar tetapi tanggung jawab perusahaannya

4.   Cara lainnya adalah tetap menghasilkan produk yang berkualitas tinggi mudah dijangkau oleh customer dan selalu berinovasi sesuai dengan kebutuhan customer. 

Figure 7 Busway adalah salah satu solusi kemacetan di Jakarta dan memberikan jasa angkutan yang lebih cepat, nyaman, namun terjangkau bagi warga Jakarta. Meskipun banyak menuai kontroversi, dengan konsistensi pada pelayanan dan perluasan jangkauan koridor dapat menjadi solusi transportasi Jakarta di masa depan.

Soal 8
Memelihara konsumen dalam jangka panjang membutuhkan suatu strategi tersendiri. Bagaimana perusahaan seharusnya mengelola konsumennya?

Jawab :

Perusahaan membutuhkan suatu strategi tersendiri untuk memelihara loyalti konsumen dalam jangka panjang. Berikut kiat-kiat untuk membangun loyalty konsumen

1.    Membuat produk yang superior dan berkualitas untuk target atau pengalaman atau layanan

2. Partisipasi semua departemen di perusahaan untuk mendukung kepuasan konsumen dan membangun proses loyalty

3. Mendengarkan masukan dari konsumen baik yang terucap atau tidak terucap untuk mendukungsemua keputusan bisnis

4.    Mengorganisasikan data informasi mengenai customer, contact, frekuensi pembelian, pilihan produk dan kepuasan

5.    Permudah customer untuk berkoneksi dengan karyawan perusahaan, mengekspresikan kebutuhan mereka, persepsi dan complain

6.    Membuat loyalty program untuk customer-customer yang potensial

7.    Penghargaan bagi karyawan dengan pelayanan yang baik

Figure 8 Garuda Frequent Fyler dikeluarkan sebagai loyalty customer program dari Garuda Indonesia. Dimana Mileage terkumpul dapat ditukarkan kembali dengan tiket perjalanan.

  

Soal 9

Memahami perilaku konsumen harus berdasarkan pemahaman aspek internal dan aspek eksternal konsumen. Aspek internal merupakan aspek yang relatif susah dipahami. Bagaimana pemasar mengembangkan strategi pemasaran dengan menyesuaikan aspek internal konsumen?

Jawab :

Memahami perilaku konsumen harus berdasarkan pemahaman aspek internal dan aspek eksternal konsumen. Beberapa strategi pemasaran dapat digunakan untuk memahami aspek internal konsumen yaitu dengan memahami personality dari pembeli.

Dengan mengetahui personality kita dapat memahami perilaku konsumen dalam membeli barang. Setiap brand juga dapat memiliki personality sendiri-sendiri. Dan konsumen biasanya menyukai produk yang memiliki personality sama. Dari hasil riset yang dilakukan oleh Jennifer Aaker di Standford dapat membagi brand personality menjadi lima yaitu.

a.     Sincerity (Down to earth, honest, wholesome dan cheerful)

b.    Excitement (Daring, spirited, imaginative, dan up to date)

c.     Competence (Reliable, Intelligent, and successful)

d.    Sophistication (Upper Class and charming)

e.     Ruggedness (out dorsy and tough)

Aaker mencontohkan beberapa contoh brand terkenal yang mengacu pada personality tertentu. Misalnya Brand Levi’s untuk ruggedness, MTV untk excitement, CNN untuk competence dan Campbell untuk Sincerity.

Figure 9 Industri Film, Musik dan Novel adalah industri yang paling banyak menyasar kepada personality tertentu seseorang. Dalam menyasar personality film Bollywood dengan durasi 3 jam paling lengkap dimana semua scene adegan terkumpul menjadi satu dalam sebuah film : kisah sedih, lucu, percintaan, kesetiaan, pertemanan tarian sampai aksi laga.

Soal 10

Produk smartphone sejak  2009 didominasi oleh dua pemain yaitu Blackberry dan     I-Phone. Namun tahun ini mulai didominasi oleh banyak smartphone lainnya. Munculnya sistem opensource Android dari Google yang bekerja sama dengan Indosat dan sejumlah vendor yaitu SonnyEricsson, Huawei, Samsung, HTC  LG, dan Motorola makin meramaikan eksplosi pilihan untuk konsumen. Konsumen menjadi tidak terbatas pada dua smartphone tersebut. Produk smartphone ini memang perwujudan dari era informasi yang semakin canggih dan memengaruhi kehidupan konsumen dari hal yang kecil sampai hal yang besar, bahkan sekaligus kehidupan pribadi konsumen. Perkembangan teknologi ini merupakan suatu aspek lingkungan eksternal yang selalu menjadi pertimbangan bagi pemasar atau pelaku bisnis untuk dijadikan input perumusan strategi. Trend ini penting bagi pemasar untuk melihat apa yang sedang terjadi dalam lingkungan bisnis. Ada kelompok konsumen saat ini yang bisa dikategorikan ke dalam social geek artinya kecenderungan perilaku sosial yang dipengaruhi oleh teknologi internet. Mark-J.Penn dan E. Kinney Zalesne (2007) dalam bukunya Microtrends: Suprising Tales of the Way We Live Today menjelaskan bahwa ada sebuah trend yang dijelaskan oleh perilaku individu yang didominasi oleh penggunaan teknologi internet. Penggunaan teknologi internet melalui media komputer atau handphone telah mengubah individu yang tadinya memiliki suatu kemandirian dalam bertindak, menjadi individu yang cenderung mengalami suatu ketergantungan pada media. Individu khususnya kaum remaja menganggap smarphone menjadi second-life dalam dirinya. Kalau kita jumpai di mall atau di jalan, mereka asyik dengan dunianya sendiri seakan-akan lingkungan di sekitar mereka tidak menjadi penting. Bagaimana pemasar menyikapi hal ini? Strategi pemasaran apa yang harus dikembangkan oleh pemasar agar bisa memahami perilaku konsumen dengan baik?

Jawab :

Beberapa strategi pemasar dangat baik ditujukan kepada generasi Internet saat ini salah satunya dengan memahami kultur yang berkembang pada kaum muda saat ini. Saat ini generasi muda telah tumbuh secara on-line. Mereka membawa revolusi baru tentang keterbukaan, partisipasi, dan interaktivitas baik itu di tempat kerja, komunitas maupun pasar. Saat ini generasi muda mewakili tenaga kerja, pelajar dan customer dapat bergabung dalam kolaborasi yang tidak dibatasi oleh umur, status dan lainnya. Penulis mengambil contoh di Kaskus semua user  dapat mengkreasikan artikel yang bagus dan menarik dan mendapat penghargaan dari semua kalangan komunitas Kaskuser.

Generasi muda saat ini adalah generasi yang tumbuh di era digital, dan hal ini menjadikan mereka sebagai kekuatan bagi kolaborasi. Mereka tumbuh di tengah bit-bit digital. Mayoritas generasi muda saat ini tahu atau seharusnya tahu cara menggunakan komputer dan menggunakan internet, berbeda dengan generasi orang tua yang mendapatkan informasi dari media searah televisi.

Bukannya menjadi penerima pasif atau budaya customer massal, generasi muda saat ini menghabiskan waktu untuk mencari, membaca, meneliti, mengesahkan, berkolaborasi, dan berorganisasi.

Internet membuat kehidupan kolaborasi massal dan terus bergerak, dan kebanyakan generasi muda saat ini menyukainya. Pada dasarnya tidak dapat dibayangkan hidup dimana generasi muda tidak memiliki perangkat untuk terus berpikir kritis, bertukar pikiran, melakukan tantangan, mendapat pengesahan, verifikasi atau pengungkapan. Meskipun orangtua mereka adalah customer media yang pasif, generasi muda adalah kreator aktif dari konten media dan haus akan interaksi.

Generasi muda internet juga merupakan generasi pengamat. Mereka lebih skeptis terhadap otoritas, yaitu saat mereka bergerak memilih informasi di antara mereka sendiri atau dengan jaringan peer mereka. Kita dapat mangambil contoh lagi dalam komunitas Kaskus, setiap artikel yang memiliki nilai bagus dan memberikan informasi yang  bermanfaat akan mendapat rate yang tinggi. Dan menjadi panutan user lain untuk membacanya.

Generasi muda walaupun memiliki kepercayaan diri lebih besar dibanding generasi sebelumnya, mereka juga khawatir dengan masa depan mereka. Bukan kemampuan diri yang mereka khawatirkan, melainkan dunia dewasa di luar dan bagaimana dunia ini kemungkinan tidak cukup menawarkan peluang.

Sejumlah penelitian menunjukkan generasi ini juga cenderung menghargai hak individual, termasuk hak privasi serta hak untuk memilih dan mengekspresikan pandangan mereka sendiri, mereka cenderung menentang sensor pemerintah dan orangtua. Mereka juga ingin diperlakukan secara adil. Mereka memiliki sebuah sentimen kuat tentang produk bersama serta sosial kolektif dan tanggung jawab. Kini para generasi muda memiliki kewenangan pada revolusi digital yang mengubah sikap di setiap institusi masyarakat.

Figure 10 Perusahaan saat ini ramai-ramai beralih ke digital marketing dan social media campaign untuk merengkuh pasar generasi internet.

Media dan Kolaborasi

Perkembangan web baru-baru ini juga memaksa beberapa perusahaan media untuk berputar otak tentang pentingnya konten kolaborasi. Media TV yang berisikan sinetron yang kebanyakan ceritanya seperti dipaksakan, kejar tayang dan hanya menempelkan artis-artis yang indah dipandang mata. Di sisi lain YouTube memungkinkan kita mencari klip yang ingin kita tonton. Dan dapat menyertakan video klip ini di blog atau forum untuk mendukung informasi yang diberikan.

Kedua alih-alih sebuah media koran, yang akhirnya juga merambah dunia digital, masih diinformasikan secara searah. Blog memungkinkan pembaca berinteraksi dengan penulisnya dan memberikan pendapatnya. Di sisi lain user status pada Facebook atau twit pada twitter dapat memberikan informasi yang luar biasa cepat mengalahkan pemberitaan di media-media konvensional.

Faktanya pada dewasa ini adalah, web yang dapat diprogram (baca : web 2.0) mengalahkan web statis. Menurut buku Wikinomics mereka memaparkan kenyataan yang membuat kita mengkerenyitkan dahi tetapi memang benar dengan memperbandingkan : pecundang meluncurkan situs jejaring dan pemenang meluncurkan komunitas yang responsif. Pecundang membangun taman berpagar, pemenang membangun lapangan publik. Pecundang melakukan inovasi internal, pemenang melakukan inovasi bersama pengguna. Pecundang menutupi data dan piranti lunak sedangkan pemenang membaginya pada semua orang.

Figure 11 Media dan Kolaborasi dikerjakan dengan baik oleh Indomie dengan program "Ini Ceritaku Apa Ceritamu." Juga program kreasi jingle Indomie yang melibatkan band-band anak muda.

Soal 11
Budaya lokal merupakan aspek penting dalam memengaruhi perilaku konsumen. Bagaimana budaya lokal dipahami oleh pemasar dan  bagaimana aplikasinya dalam mengembangkan strategi pemasaran?

Jawab :

Benar sekali budaya lokal merupakan aspek yang penting dalam memengaruhi perilaku konsumen. Dan setiap pemasar harus memahami budaya lokal ini. Sebagai contoh kebudayaan di Indonesia adalah mengutamakan kekeluargaan. Dimana produk-produk yang mengusung kebersamaan dalam keluarga pasti laris manis. Sebagai contoh mobil Kijang, Avanza, Xenia dan grand Livina yang bisa menampung banyak anggota keluarga (7 seater) cukup laris di pasaran. Di sisi lain teh sariwangi juga memperlihatkan indahnya kebersamaan dalam keluarga dalam setiap iklannya. Juga coca cola dan beberapa produk Indomie di saat bulan puasa dan menjelang lebaran juga mengusung tema-tema keluarga.

Figure 12 Mobil Toyota kijang mulai tahun 1986 memposisikan diri sebagai mobil keluarga. Dan diterima baik oleh pasar Indonesia sehingga terjual sampai 492.123 unit pada penjualan Kijang Grand. Sampai saat ini kijang terus dikembangkan meskipun target segmennya berubah.

Setiap kebudayaan sendiri sebenarnya terdapat sub bagian yang disebut sub kebudayaan yang target pasarnya lebih spesifik. Termasuk dalam Sub budaya adalah kewarganegaraan, agama, ras dan lokasi geografis. Kembali ke industri otomotif : Negara-negara asia mungkin tidak membayar mahal untuk safety dibandingkan dengan mobil-mobil yang dipasarkan di daerah Eropa. Dan kenyamanan cenderung lebih diutamakan pada mobil-mobil Eropa. Juga sub kebudayaan lokal yang mengutamakan kekeluargaan membuat mobil Avanza diminati di Indonesia.

Soal 12
Pasar bisnis ke bisnis atau B2B (business to business) dianggap unik karena memiliki permintaan derivatif, siklus pembelian produk yang panjang, dan struktur pasar yang terfragmentasi. Pembeli dari kalangan industri  memiliki karakteristik yang beragam ditinjau dari ukuran dan jumlah dan melibatkan beragam individu dalam proses pembelian. Bagaimana perusahaan melakukan antisipasi terhadap kondisi industri B2B ini?

Jawab :

Pada pasar bisnis to bisnis perusahaan dapat melakukan antisipasi dengan memahami karakteristik B2B yaitu :

a. Marketers pada B2B biasanya menghadapi pembeli yang jumlahnya sedikit dari pada merketers komersial seperti contohnya vendor-vendor telekomunikasi seperti NSN, Ericsson, dan Huawei hanya memasarkan produknya terbatas pada operator telekomunikasi seluler ( Telkomsel, Indosat, XL, Axis, Tree )

b. Dikarenakan jumlah customer yang tidak banyak hubungan yang dekat dengan customer harus dijaga dan customer pun sering mengkustomisasi produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginannnya.

c. Profesional purchasing setiap barang yang dibeli pada B2B selalu melewati bagian purchasing yang professional. Dimana mereka telah terlatih untuk menjadi professional buyer dan memberikan hasil yang maksimal bagi organisasi. Juga kelengkapan dokumen harus ada seperti quotation, proposal dan juga kontrak. Oleh sebab itu marketers bisnis harus menyediakan data-data teknikal yang bagus mengenai produknya dan juga kompetitor lain.

d.  Banyak yang mempengaruhi keputusan sebuah organisasi untuk membeli barang di B2B yang terdiri dari technical experts sampai senior management. Perlu dikirimkan sales yang terlatih untuk menjadi bagian purchasing yang terlatih.

e. Permintaan dari B2B adalah permintaan dari konsumen goods untuk alasan ini bisnis marketer harus memonitor permintaan pasar konsumen akhir juga seperti contoh permintaan bahan baku knalpot tergantung dari permintaan kendaraan bermotor di konsumen akhir.

f. Permintaan yang inelastis permintaan B2B adalah inelastis atau tidak tergantung pada perubahan harga. Permintaan inelastis pada jangka waktu yang pendek karena produsen tidak dapat merubah metode produksi dalam jangka waktu yang cepat.

g. Permintaan fluktuatif permintaan pada pasar B2B lebih berfluktuasi dari pada permintaan consumer goods. Permintaan pasar pada konsumen akhir berimpas pada permintaan B2B. Ekonom menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang kenaikan 10 % pada consumer demand berimbas 200 % pada B2B demand sebaliknya 10 % berarti penurunan yang sangat besar pada B2B.

h. Pembeli yang terkonsentrasi pembeli B2B biasanya terkonsentrasi pada suatu daerah sehingga marketer perlu memonitor beberapa lokasi untuk industri tertentu.

i.  Direct purchasing pembeli biasanya langsung membeli dari pabrik dari pada melalui perantara untuk barang-barang yang secara teknikal kompleks dan mahal.

Figure 13 Nokia Siemens Networks (NSN) salah satu vendor terbesar penyedia jaringan telekomunikasi di dunia. Customernya termasuk operator-operator telekomunikasi seluler di Indonesia seperti Telkomsel, Indosat dan XL.

Soal 13

Masing-masing pasar bisnis yaitu institusional, pemerintah dan organisasi merupakan konsumen dari pasar B2B. Ketiga pasar bisnis tersebut merupakan pasar yang penting untuk dipahami oleh perusahaan yang bergerak dalam pasar B2B. Bagaimana menjalin hubungan masing-masing pasar bisnis tersebut?

Jawab :

Benar sekali konsumen dari pasar B2B dapat berupa institusional (sekolah, rumah sakit, penjara, yayasan dll), departemen pemerintahan dan juga organisasi yang profitabel. Untuk Indonesia pada target segmen perusahaan lebih mengutamakan kualitas yang bagus begitu halnya dengan institusional sekolah, rumah sakit yang banyak juga ditangani oleh sektor swasta sehingga kualitas menjadi hal yang utama. Tetapi kasus khusus untuk departemen-departemen di pemerintahan yang pernah kita alami kualitas tidaklah terlalu penting yang penting adalah uang yang bisa masuk ke kantong para pejabat. Minimal 20 – 30 % dari nilai project kembali ke orang-orang pemerintahan itu sendiri sehingga dari sisi perusahaan tidak dapat memberikan hasil kualitas project yang sesuai dengan nilai project yang ditawarkan. Harapan para pengusaha sendiri adalah adanya project-project pemerintahan yang benar-benar bersih dari unsur KKN.

Di sisi lain pemerintah saat ini sudah mulai melek IT dan teknologi sehingga project-project yang berteknologi tinggi pun sudah mulai dilirik oleh pemerintahan Indonesia.

Figure 14 Industri Kreatif, Digital dan IT mulai dilirik oleh pemerintah Indonesia dengan diadakannya berbagai kontes kreatif salah satu contohnya adalah Indonesian ICT Award (INAICTA). Para pengusaha kreatif pun berlomba-lomba untuk menawarkan solusi kreatif yang tepat guna bagi pemerintah Indonesia.

Soal 14
Segmentasi itu penting dilakukan karena tidak semua perusahaan mampu melayani konsumen dengan beragam latar belakang. Segmentasi bisa mengarahkan perusahaan untuk melayani target market. Menurut anda, apa yang melatarbelakangi perusahaan memilih suatu segmen tertentu? Apa yang perlu disiapkan oleh perusahaan dalam mengembangkan segmen?

Jawab :

Segmentasi diperlukan oleh sebuah perusahaan karena tidak semua perusahaan mampu melayani konsumen dengan beragam latar belakang. Berikut hal-hal yang melatar belakangi perusahaan memilih suatu segmen tertentu :

a.     Demografi

• Industri : Industri jenis apa yang akan kita layani ?
• Ukuran perusahaan : Seberapa besar ukuran perusahaan yang kita layani ?
•  Lokasi : Area mana yang akan kita layani ?

b.    Variabel Operasi

• Teknologi : teknologi seperti apa yang kita fokuskan untuk melayani customer?
• User atau Non user status : Apakah kita akan melayani user yang besar, menengah atau user kecil  ?
• Kemampuan Customer : Apakah kita akan melayani user dengan banyak layanan atau sedikit layanan saja ?

c.     Purchasing Approaches

• Organisasi dalam purchasing apakah tersentralisasi atau desentralisasi
• Organisasi yang berpengaruh : Apa organisasi yang paling berpengaruh di customer apakah engineering, financial  atau yang lainnya ?
• Relationship : Harus dengan relationship yang kuat atau lebih cenderung biasa-biasa saja ?
• Purchasing policies : Apakah lebih prefer ke leasing, kontrak, pembelian langsung atau lelang ?
• Purchasing criteria : Apakah kita melayani perusahaan yang mengutamakan kualitas, layanan ataukah harga yang kompetitif ?

d.    Situational Factors

• Urgency : Apakah kita melayani perusahaan yang membutuhkan pelayanan cepat ?
• Aplikasi spesifik : Apakah kita akan fokus pada aplikasi produk tertentu atau merata pada semua produk ?
• Ukuran atau order : Apakah kita akan fokus pada order yang kecil atau besar ?

e.     Personal Characteristics

• Buyer-seller similarity : Apakah kita harus melayani perusahaan yang orang-orangnya memiliki nilai yang sama ?
• Attitude toward risk : Apakah kita harus melayani perusahaan yang risk taking atau risk avoiding ?
• Loyalty : Apakah kita harus melayani perusahaan yang memiliki loyalitas kepada supliernya ?

Figure 15 Startuplokal (startuplokal.org) adalah sebuah komunitas bagi business startup yang menyasar  segementasi industri IT, media digital dan digital creative. Mengadakan event meetup setiap bulannya secara gratis dan dihadiri puluhan bahkan ratusan pemula bisnis sampai mereka yang sudah berkecimpung lama di dunia bisnis.

Dalam mengembangkan segmentasi beberapa hal perlu dikembangkan oleh perusahaan. Berikut langkah-langkah yang perlu dipersiapkan oleh perusahaan dalam mengembangkan segmentasi :

a.  Needs-Based Segmentation, mengelompokan customer pada kebutuhan yang sama.

b. Segment Identification, pada setiap kebutuhan customer yang sama tentukan kondisi demografi, lifestyle, kebiasaan penggunaan.

c. Segment Attractiveness, tentukan apa yang membuat perusahaan tertarik untuk berkecimpung di pasar tersebut termasuk di dalamnya perkembangan pasar, kompetisi dan akses ke market.

d.  Segment Profitability, tentukan perencanaan keuntungan yang akan diperoleh.

e.  Segment Positioning, buatlah “value proposition.”

f.   Segment Acid Test, Ujicobakan produk anda di pasar dengan sampel.

g. Marketing Mix Strategy, kemudian kembangkan segmentasi ke semua aspek marketing mix : Product, Price, Promotion and Place.

Kemudian perusahaan harus menerapkan segmentasi yang positif, dengan kriteria :

a.     Measureable, terukur

b.    Substantial, memberikan keuntungan

c.     Accessible, mampu terlayani oleh perusahaan

d.    Differentiable, dapat dibedakan antara segmen yang satu dengan segmen yang lain

e.    Actionable, mampu dilakukan oleh perusahaan

Soal 15
Membicarakan segmentasi, tidak terlepas dari value chain yang ada di Bab 2. Value chain merupakan komponen yang terdiri atas primary factors dan supporting factors. Faktor-faktor ini dianggap sebagai salah satu kesuksesan strategi pemasaran sebuah perusahaan. Value chain ini merupakan faktor yang mengkombinasikan sebuah sistem yang terdiri atas input, proses dan ouput dengan faktor yang mendukung berupa elemen-elemen sumber daya manusia, teknologi, dan administrasi serta keuangan. Dengan demikian, value chain yang baik dapat memengaruhi kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. Bagaimana kaitannya antara segmentasi dan value chain?

Jawab :

Value chain merupakan faktor yang mengkombinasikan sebuah sistem yang terdiri atas input, proses dan output dengan faktor yang mendukung berupa elemen-elemen, SDM, teknologi, administrasi serta keuangan kesuksesan kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilakukan dengan koordinasi semua departemen yang menjalankan aktivitas yang mendukung core bussines proses.

Figure 16 Konsep Value chain yang dicetuskan oleh Michael Porter. Membagi aktivitas menjadi dua yaitu “Primary Activities” yang termasuk didalamnya : Inbound Logistics, Operations, Outbound Logistics, Marketing & Sales dan Service, “Support Activities” yang termasuk didalamnya : Firm Infrastructure (Administration), Human Resource Management, Technology (R&D) dan Procurement. Biaya jual dari produk dan value perusahaan teridentifikasi dari setiap proses ini. Dimana keberhasilan segementasi ditentukan oleh keberhasilan perusahaan dalam menjalankan konsep Value Chain.

Value chain merupakan sebuah sistem yang tidak hanya berkaitan dengan aktivitas nilai produksi semata, akan tetapi meliputi proses optimalisasi dan koordinasi aktivitas nilai tersebut bahkan juga meliputi analisis biaya jual dari produk yang dihasilkan. Dengan menggunakan konsep ini, suatu perusahaan dapat mengoptimalkan segala potensi yang ada guna mengungguli semua kompetitor yang ada.

• Market sensing process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan pengumpulan informasi tentang pasar.
• New offering realization process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan riset, pengembangan dan launching sebuah produk secara cepat dengan biaya yang telah ditentukan.
• Customer acquisition process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan market targeting dan prospektus bagi customer baru.
• Customer relationship management process. Semua aktifitas yang membangun hubungan secara mendalam ke customer sehingga diketahui keinginan, keluhan dan pendapat dari setiap customer.
• Fufillment management process. Semua aktifitas yang berhubungan dengan penerimaan order, delivery pada waktu yang tepat dan penagihan pembayaran.

Dengan berhasilnya perusahaan menjalankan aktivitas yang mendukung core business maka berimpact pada keberhasilan segmentasi pasar yang ditentukan oleh perusahaan.

Referensi : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, "Marketing Management," Pearson Education Limited, England 2012.